2023年3月6日上午，南开大学经济学院云鹰读书会在圆阶205教室“国际经济与贸易科研训练：实证”课堂上顺利进行，本次读书会由21级本科生左静平、李心蔚同学展示ANDREI HAGIU的论文“Two-Sided Platforms: Product Variety and Pricing Structures, Journal of Economics & Management Strategy, 2009,18(4):1011-1043，由国际经济贸易系  王永进老师、冯笑老师 跟进指导。

“双边平台”的市场组织形式在“新经济”中具有重要地位。本文针对双边平台提出并解决的关键问题是：如何选择向双方收取进入费用以及使用费用，来实现利润最大化。

文章中提出了一个新的连接生产者和消费者的双边平台模型来分析驱动该平台最优定价结构的经济和战略因素。

首先与现有文献不同的是，在本文模型中，间接网络效应是通过消费者对品种的偏好和生产者竞争来内生决定的。本文的主要贡献如下：

（1）表明消费者对产品多样性的需求是决定最优平台定价结构的关键因素。

（2）展示了平台竞争产生的反直觉的定价效应。

（3）对双边平台面临的对生产者一方的使用费的定价问题作出新颖的解释。指出有两个相互冲突的目标决定了最优的使用费水平: ①为生产者提高产品质量提供适当的创新激励。②减轻平台的“套牢”问题。

比较重点的是，模型可以被看作是早期文献中关于产品多样性、自由进入和社会效率这几个方面的拓展。首先，之前的模型是比较“片面的”，因为参与市场的消费者数量是固定的，只有生产者的数量是可变的。因此，作者只关注生产者一方的直接竞争效应，而忽略了消费者一方和生产者一方之间的积极间接网络效应，而这是本文的核心。其次，本文通过向消费者和生产者收取进入费来控制市场准入的双边平台构成了一种新颖的市场组织形式，这在产品多样性的文献中尚未得到分析。最后，本文涉及了间接网络效应的文献，在之前研究双边平台的文献都假设其为完全“被动的”，也就是说，无法收取费用，也有文献使用了类似的连接卖方和买方的垄断平台模型，然而，他们将注意力限制在平台只能向卖方收费的情况下(他们的重点是各种形式的平台所有权)。

以上推导可以用来理解实践中观察到的平台定价结构的一些模式。比如在以计算机为基础的行业中盛行着两种定价结构：比起其他软件平台，电子游戏平台从开发者身上获得的相对利润份额更大，因为对于消费者来说，其对文本处理、表格处理一类软件的多样性需求不高，相反，该软件的功能是否齐全可能是消费者关注的重点而就电子游戏市场而言，可供用户选择的游戏种类丰富，同时游戏的生命周期相对较短，人们对于其产品种类的多样性需求很强烈，此时每个生产者也就越来越不可被替代。因此相对于从挑剔的消费者方攫取利益，平台会将定价结构偏向于生产者那一方。

在消费者有兴趣购买多种产品且生产者相互竞争的市场中，针对连接消费者和生产者的双边平台的定价行为，本文得出了三个关键见解。

第一，本文认为消费者对多样性的偏好程度是推动平台定价结构的关键因素。当消费者更关心产品种类时，垄断平台的最优定价结构会转向让生产者获得更大份额的利润。消费者对多样性的偏好越强，生产者之间的竞争就越少，因此生产者的租金抽取能力就越高，而双边平台自然会将这种效应内化到定价结构中。

第二，平台竞争可能会产生违背直觉的动态，与之前模型得出的结论方向相反。具体来说，消费者对品种的偏好和生产者市场力量的出现所带来的影响，与垄断下所产生的影响相反。消费者对产品种类和生产者支配市场能力的偏好程度越强，特定平台在消费者方面的降价策略就越不能有效地将生产者从竞争平台赶走，因此向消费者收取的均衡价格就越高。在生产者方面引入多个平台的规模经济会使这种降价策略变得更加不有效。因此，生产者加入多个平台的成本更低时，相对于消费者，平台可以从生产者方获得更高的利润。

第三，本文将平台的使用费合理化，因为使用费是源于以下两者之间的冲突：既要激励生产者的创新，又要在当生产者先于消费者进入平台时，减轻平台的“套牢”问题(hold-up problem)。

本文通过分析得出两点延伸：一种是根据第四节末尾所提供的模型，全面研究多归属下和市场扩张中规模经济对均衡平台定价结构的影响。另一种是在存在平台竞争的背景下，分析除了价格之外的均衡选择，比如市场上的生产者在品种和质量之间的权衡、以及平台的投资决策等等。