2023年5月15日上午，南开大学经济学院云鹰读书会在圆阶205教室“国际经济与贸易科研训练：理论”课堂上顺利进行，本次读书会由2021级本科生王子旸、隋正阳同学展示Federico Etro的论文”Platform Competition with Free Entry of Sellers”, International Journal of Industrial Organization(Dec 21,2022;9-22)，由国际经济贸易系王永进老师跟进指导，助教赵彬谚提供答疑。

应用商店、游戏平台和网上商城等数字平台吸引第三方卖家，并从他们的收入中收取一定比例的佣金。他们（平台）相互竞争以吸引消费者和卖家，并且在双方都盈利，这是典型的双边市场。其中一些平台最近因排他性滥用(exclusionary abuses)（排他性滥用行为是指具有市场支配地位的经营者实施的产生竞争损害的滥用行为，及寻求损害竞争者的竞争地位，或者从根本上将它们排除出市场的行为。如美团“二选一”垄断案。美团拥有海量的交易、支付、用户评价等数据，较大程度实现了运力自动化调度及资源优化配置，还可以为用户精准“画像”以提供个性化、针对性服务。2021年市场监管总局指出美团存在以实施差别费率、拖延商家上线、通过数据监控商家是否在其他平台上架等方式，促使平台内商家与其签订独家合作协议，美团还通过收取独家合作保证金、技术手段、多种惩罚性措施，保障“二选一”行为实施，最终美团被市场监管总局处以34.42亿元罚款）而接受反垄断调查，尽管潜在的担忧似乎更多地是关于剥削性滥用(exploitative abuses)（剥削性滥用行为是指具有市场支配地位的经营者利用其市场力量，通过从事不公平定价、附加显著不合理的交易条件、实施显失公平的差别待遇等方式从交易相对人处获取其在正常和有效竞争情形下无法获得的利益的行为。如苹果公司利用其在应用商店的市场力量，对通过苹果应用商店销售的应用程序及在iOS应用程序内进行的购买交易收取30%的高额佣金，且不允许应用开发商与iOS用户进行交流沟通，避免他们能够绕开苹果应用商店以较低的价格成交；亚马逊公司也会对平台商家实行不公平的交易，甚至存在“霸凌”第三方卖家的情形，如以比第三方卖家原定售价更低的价格销售商品并要求第三方卖家来弥补差价；在与第三方卖家谈判时附加明显不合理的交易条件等），与旨在榨取卖家利润或使他们的进入选择产生偏差的超额佣金有关。在这篇论文中，我们分析了这些佣金对卖家的内生性进入以及对购买他们服务和产品的消费者福利的影响，表明其中一些担忧可能错位了。

我们的主要应用是竞争性的移动应用生态系统，其中有数十万个应用程序。应用开发者在这些平台上的销售和利润分布高度偏度，长尾中存在大量小应用。在一项对Apple’s App Store、Google Play Store和Windows上运行的100多万个应用程序的研究中，发现97%的应用程序是单归属的，3%的应用程序至少在两个平台上可用，只有0.14%的应用程序在所有三个平台上均可用。然而，在排名前100的超级明星应用中，大部分已经是多归属应用，并提高了不成比例的部分收入和利润。（多平台供应的最大成本是在其他平台上接触新用户的营销成本。在消费者考虑下载之前，一款应用需要从Google Play Store或iTunes App Store的100多万款应用中吸引潜在的用户关注。应用商店的应用程序必须使用特定的代码库，例如针对Android系统的Java，针对IOS系统的Swift或Objective-C，使用应用程序商店的专门的软件开发工具包。针对多个应用程序商店需要花费大量精力重写或修改应用程序，以便它们能够被包含在相应的应用程序商店中）在这种环境下，平台应该设定佣金来平衡吸引新应用程序和买家的目标，同时在双方都盈利。

另一个应用是竞争性的视频游戏平台，如Play Station和Xbox，这些平台销售游戏机，并运营客户购买的各种游戏。游戏的一个关键特点是排他性的，平台设定佣金来平衡吸引游戏进入其系统的需求，以及用户购买游戏和附加内容的需求。佣金收入通过降低主机价格(通常低于硬件成本)转移给用户。

此外，网上商城对第三方卖家收取佣金，对主要消费者客户收取客户费用，权衡从竞争零售商吸引买家和卖家的需要。亚马逊等商城拥有数以百万计的第三方卖家面临低进入成本，收入和利润也服从高度偏态的分布，也拥有长尾的单归属小卖家们：吸引这些小卖家很重要，不仅他们能产生的佣金收入，而且他们能给商城带来新顾客（与在线广告和社交网络的广告资助平台相比，卖家的多归属在网上商城上的采用水平较低/中等）。

在最近的研究中，我们认为设备资助的平台倾向于在设置佣金时内化消费者的利益，因为平台的部分收入通过更低的准入价格或更好的平台质量转移回去了。该机制的中心是，给定卖家数量，佣金会对卖家价格产生影响。本文表明，在平台竞争和卖家自由进入的情况下，这一机制得到了加强，我们刻画了均衡佣金率的决定因素和比较静态量。我们的主要研究问题是市场环境如何影响卖家的佣金率，以及从消费者福利的角度来看，卖家的佣金率是否过高。

我们建立了两个横向分化平台之间的竞争模型对第三方卖家设定统一的佣金率：例如，十多年来，苹果和谷歌都没有改变30%的应用内购买的佣金（除了重新订阅和小型应用程序会减少到15%）。与大多数关于双边平台的文献相反，我们关注的是卖家在进入每个平台时的长期决策，这些决策发生在平台为买家设定准入价格之前：实际上，当可用的应用程序很大程度上是预先确定的时，制造商可以在短期内改变设备的价格。该框架完全适用于苹果等设备资助平台的“walled garden”，但也适用于像安卓平台那样的广告资助平台（或者是像三星这样的制造商）可以通过更高质量的应用商店（或较低的设备价格）将佣金收入转移给消费者。就连网上商城也在迅速扩大使用客户费用来获得优惠条件（当然，他们也会投资于提高服务的质量）。在基准模型中，卖方面对同质成本和独立需求进行垄断定价，但我们也将分析扩展到异质性成本和不完全替代性。该框架产生了多归属卖家赚取高额利润和单归属卖家赚取较低利润两种情况的同时存在，卖家之间的异质性也让我们重现了利润和收入的高偏分布，这与手机应用程序的证据一致。

决定均衡佣金率的因素取决于买卖双方在这个双边市场上的相互作用。高的成本传递降低了佣金，因为这些佣金更多地转移到价格上，这减少了卖家的进入，并将买家转移到竞争对手的平台上。产品高的需求价格弹性降低了佣金，因为它们对采购和收入有很大影响，将卖家和买家转移到另一个平台。相反，较低的剩余价格弹性降低了佣金，因为这意味着每一种产品对消费者产生的剩余相对于其卖方的收入较高，这便于促进更多产品进入，吸引更多买家。最后，当进入成本分布集中在高成本上，进入对利润变化高度敏感时，佣金被设定在较低水平。

我们的研究表明，平台竞争增强了通过较低的准入价格将佣金收入转移给消费者的趋势，并导致了最大化消费者福利的均衡佣金率。这种直觉依赖于这样一个事实，即每个获得资金的平台都试图通过扩大其卖家创造的相对于竞争对手平台价值的联合价值来增加其对买家的销售和这些销售的范围。平台上创造的价值对应于所有产品产生的剩余和佣金收入，而在给定竞争对手平台的选择下，佣金最大化了这个价值。在对称均衡中，所有的佣金收入都通过较低的准入价格转移回消费者，以吸引买家，因此消费者福利恰好对应于所有产品产生的剩余和收入的总和。因此，平台设定了使消费者福利最大化的佣金，然后在准入价格竞争中耗尽所有收入。与效用空间的竞争模型一样，平台做出了承诺：买方福利最大化，并只通过准入价格提取一部分福利。（虽然平台和消费者在设定佣金方面的利益一致将垄断平台的新出现扩展到霍特林模型的双垄断的情况，但我们并不意味着它将扩展到更一般的寡头垄断模型。）我们应该指出，较低的佣金会增加包括卖方预期利润在内的总福利，但这总是会减少消费者总福利，有利于卖方的下边际利润。

平台和客户激励的一致性也适用于考虑异质性卖家，这为卖家的销售和收入在数字平台上的高度偏态分布（以及考虑不完全替代的产品）提供了一个理论基础。然而，在与数字平台之间的竞争潜在相关的场景中，这种一致性被打破。特别是，在不需要支付佣金的卖家的直接渠道存在的情况下，消费者通过这些渠道进行购买，忽略了他们对所有其他消费者产生的外部性(通过诱导更高的准入价格)：这一效应促使平台将佣金设定在效率水平以下。相反，在消费者购买决策存在短视的情况下，平台将佣金设定在效率水平之上，尽管所有相关收入仍被重新分配给消费者。最后，当将应用程序移植到一个新平台的成本为0或很低(因此多归属是普遍的)时，平台设置超额佣金，因为它们未能内部化由进入竞争对手平台的卖家的更高佣金产生的负外部性。

我们的分析可能与有关应用商店在第三方应用程序上设定的佣金的辩论有关，也可能与数字平台的监管有关。这些佣金通常被描述为剥削性的、不公平的，最终转移到消费者身上。我们提出了一个理论框架，尽管产品的种类较少，价格较高，消费者实际上从平台设定的佣金中受益，因为他们从设备的较低价格中获益。然而，需要注意的是：平台和消费者利益一致的结果并不一定，我们指出了佣金可能被设定在低效率水平的相关情况。最重要的是，这种分析只适用于设备资助的平台，这些平台的商业模式导致消费者的利益以某种形式内部化。一般来说，人们应该通过对数字平台运营的特定市场条件及其采用的商业模式进行具体调查来评估对数字平台的担忧。

本文的其余部分组织如下。第2节给出了基准模型并推导了主要的效率结果。第3节对模型进行了扩展，以考虑卖家之间的异质性。第4节扩展了基准模型，考虑卖家的直接渠道和买家的短视，打破了平台和客户之间的利益一致。第5节结论。附录包含进一步的细节。

在本节中，我们将以可以打破平台和消费者之间的利益一致性的方式来扩展基线模型。首先，我们考虑卖家提供自己产品的直接渠道，将均衡佣金降低到最优水平以下，然后在评价平台上购买的产品时考虑消费者短视，从而将均衡佣金提高到最优水平以上。当消费者对平台服务质量的估值存在差异，其中一个是广告资助的平台，或者当消费者对有额外卖家的交易的边际估值与平均估值不同时（Etro,2021a），其他地方分析的超额佣金的相关来源就会出现了。参见Zennyo（2021）所述，当卖家可以通过广告平台设定的中介费用从广告上赚钱时，就会出现扭曲现象。

Jeon and Rey（2021）引入了另一种打破一致性的机制，考虑到一种独特的进入成本，允许卖家在没有平台特定成本的情况下，在两个平台上活跃：这导致了过高的佣金和太少的卖家进入，因为平台忽视了高佣金对卖家投资产生的负外部性。（如果移动平台被限制在托管相互竞争的应用商店，那么任何应用程序都可以自动在所有平台上使用，这种效率低下可能会成为现实（一个可能的案例是中国的安卓市场），向第三方应用商店开放平台的另一个影响是减少对应用管理的投资。）同样，在我们的框架中，我们可以增加一个初步阶段，通过两个平台上的预期盈利能力驱动的投资，创建一个共同的潜在卖家池，然后，如果卖家能够支付平台特定的固定成本，他们就会进入每个平台（Melitz, 2003的灵感）。这将导致佣金过高，因为平台会忽略对投资阶段的影响（这不影响平台的差别值），并且只会内部化对部分选定卖家的影响。然而，佣金水平仍然会受到正的传递和高需求弹性以及总体上受平台竞争的调节：一个平台减少佣金将增加卖家的总数，但这也会吸引更多卖家进入更少佣金的平台，从而产生设定低佣金的激励。如果特定平台的进入成本之间存在相关性，也会出现类似的效果。当平台特有的盈利能力和平台特有的成本对卖家的进入决策很重要，以及未来卖家的前期投资也受到第三方平台盈利能力的驱动时，这一关于超额佣金的观点的现实相关性有限。

我们扩展了双边平台之间竞争的分析，引入了在每个平台上自由进入的第三方卖家之间的垄断竞争。这一框架特别适用于通过销售设备赚钱的平台，并倾向于从消费者的角度产生有效的分配，佣金率取决于传递、需求、剩余和卖家进入的弹性。这些结果表明，从长远来看，一个设备资助的平台可能不会通过旨在取消进入的过度佣金而损害消费者，这可能与正在进行的关于平台监管的辩论有关。特别是，不同的商业模式，如设备资助和广告资助的平台，可能会对监管产生不同的影响。

我们还讨论了导致平台和消费者之间的利益偏离基本一致性的扩展。例如，消费者短视或进入决策中的外部性可以产生高于最大化消费者福利水平的佣金。这表明，要判断平台是否设定了低效的佣金，就需要对其运作的特定市场条件进行具体调查。然而，我们也应该强调，将价格（在这种情况下是佣金）设定在高于使消费者福利最大化的水平之上，不应该成为反垄断干预或采用更普遍的平台监管形式的相关门槛。