数字技术是信息以比特形式的呈现。这项技术降低了数据的存储、计算和传输成本。数字经济学研究探讨数字技术是否以及如何改变经济活动。在本综述中，作者着重强调与数字经济活动相关的五种显著经济成本的降低：搜索成本、复制成本、运输成本、追踪成本和验证成本。

一、什么是数字经济 

二、数字技术简史

三、搜索成本

四、复制成本

五、运输成本

六、追踪成本

七、验证成本

八、数字化对经济参与者的影响

九、研究结论

数字技术是信息以比特形式的呈现。这项技术降低了数据的存储、计算和传输成本。数字经济学研究探讨数字技术是否以及如何改变经济活动。理解数字技术的影响并不需要全新的经济理论，但需要调整研究的重心，即考虑当信息以比特而非原子形式存在时，经济活动会产生怎样的改变？数字技术往往意味着成本可能不再是经济行为的制约因素。因此，数字经济学致力于探索：当特定成本大幅下降甚至趋近于零时，标准经济模型会发生怎样的变化。

我们将这种成本变化归纳为五类：（1）搜索成本、（2）复制成本、（3）运输成本、（4）追踪成本、（5）验证成本。每一类成本变化都依托于一套成熟的经济模型，主要包括搜索模型、非竞争性产品模型、运输成本模型、价格歧视模型和声誉模型。

早期研究对成本降低的简单模型进行了验证。例如，20世纪90年代末至21 世纪初的搜索领域文献，直接以Diamond（1971）和Varian（1980）的早期模型为基础。如下文详述，实证研究发现了一些与简单模型不一致的现象，因此学者们开发了更复杂的模型，并对成本降低效应展开更深入的实证分析，以解释数字环境的复杂性。其他学者也强调了成本降低在数字经济学中的核心作用（例如Shapiro and Varian，1998；Borenstein and Saloner，2001；Smith等，2001）。Ellison and Ellison（2005）则探讨了搜索成本和运输成本降低对产业组织的影响，涉及规模报酬递增、距离因素和双边市场等议题。从这个意义上讲，我们将数字经济视为一种思维方式，它涉及经济学的许多领域。

现代计算的历史并非始于互联网，而是1945年二战期间开发的技术商业化（Ceruzzi，2003），早期机器侧重于快速计算，存储和检索信息能力有限；20世纪50年代初磁芯存储器实现高效数字信息存储，信息复制的低边际成本优势显现，随后存储技术、软硬件持续改进，相关产业迅速发展。

计算机间的有限通信限制了经济影响，而互联网的兴起，使比特形式的信息呈现开始对多个市场产生可衡量的影响。其中互联网依托于20世纪60-70年代美国军方资助开发的分组交换技术和TCP/IP协议（Hafner and Lyon，1996；Greenstein，2015），以及20世纪80年代美国国家科学基金会（NSF）管理的专用研究网络。1990-1995年的私有化催生了现代商业互联网，其扩散迅速，2000年在美国已近乎普及（Greenstein，2000）；此后浏览器、搜索引擎等各类技术不断叠加，扩大了数据的收集和使用规模。

数字技术发展的核心主题是开放与控制的权衡：标准的制定由产业和学术界代表组成的委员会协商，商业利益竞争减缓了标准的制定（Simcoe，2012）；早期互联网经济学文献关注信息传输定价、互联互通等问题（MacKie-Mason and Varian，1994；Laffont等，2003），而网络中立性成为核心研究和政策焦点，争议在于互联网服务提供商是否应平等对待所有数据（Economides and Hermalin，2012），其成本收益取决于具体场景（Lee and Wu，2009；Greenstein等，2016）。

搜索成本指的是获取信息所产生的成本，因此任何信息收集活动都必然涉及搜索成本。在数字经济活动中，对于寻找和比较潜在的与经济交易相关的信息，线上相比线下更为便捷高效。

3.1 在线市场的价格及价格离散度是否更低？

低搜索成本使消费者更易比较产品价格，从而对同类产品价格形成下行压力，理论上应同时降低价格水平与价格离散度。Brynjolfsson and Smith（2000）对纯互联网零售商、线下零售商以及“混合模式”零售商的图书与CD价格进行了对比研究。研究结果表明，这些商品的在线价格显著低于线下价格。其他多个领域的研究也证实了在线价格相对较低的现象，例如保险行业（Brown and Goolsbee， 2002）、汽车产品行业（Scott Morton等，2001）以及航空业（Orlov，2011）。

尽管价格有所下降，显著的价格离散度依然存在。Brynjolfsson and Smith（2000）在其线上与线下零售对比研究中已发现这一现象。Baye等（2004）基于数千种产品的价格数据，证实了在线市场存在大规模且持续的价格离散。Orlov（2011）的研究表明，互联网增加了航空公司内部的价格离散度，但对航空公司之间的价格离散度未产生显著影响。相比之下，发展经济学领域关于移动电话对大宗商品价格影响的研究显示，较低的搜索成本降低了价格离散度（Jensen，2007；Aker，2010；Parker等，2016）。

鉴于在线市场价格离散度持续存在的实证证据，相关研究开始转向探究其存在的原因。显然，在线产品的比较并非总能实现完全的同类比较。不同零售商在产品质量、购物体验以及配送政策等方面各不相同。质量较高的企业可能会建立更强的品牌效应，进而能够收取更高的价格（Waldfogel and Chen，2006）。

早期关于低价格离散度的预测忽略了搜索成本具有内生性这一关键事实：企业能够通过操纵搜索过程，维持更高的利润率与价格水平。消费者在搜索时，会评估多维度的信息，包括价格、质量、声誉、运费、配送时间、颜色等。Lynch and Ariely（2000）针对在线葡萄酒购买行为的研究证实了这一点：若价格信息在首页即可获取，消费者会重点关注价格；若需进一步点击才能查看价格，则其他属性会成为影响购买决策的更重要因素。Fradkin（2017）在短期住宿平台Airbnb的研究背景下，也证实了搜索过程的具体细节具有重要影响。对消费者搜索过程中额外点击成本的结构性估计表明，其成本规模超出了人们的预期（Honka，2014；De Los Santos等，2012）。这意味着，消费者停止搜索的时间比假设搜索成本接近零的模型所预测的时间要更早。

同时，企业在一定程度上能够选择哪些信息的搜索成本更低。Ellison and Ellison（2009a）的研究表明，计算机内存芯片零售商通过在线价格比较网站以低价吸引消费者，而消费者一旦进入其平台，零售商便会向其展示其他（通常质量更高、利润率更高的）产品。Dinerstein 等（2018）利用eBay的数据强调，eBay平台搜索算法的设计会影响卖家收取的加价幅度。更直接地，Hossain and Morgan（2006）发现，在线卖家常常将运费信息隐藏至最终购买页面才予以显示。Blake 等（2018）在在线票务平台的研究中也发现了类似的价格信息披露现象。

3.2 低搜索成本如何影响产品多样性？

低搜索成本可能使消费者更易发现稀有和小众市场产品（Yang，2013）。在这种情况下，数字搜索可能导致销量向相对小众的产品倾斜，这一现象被 Anderson（2006）称为 “长尾效应”。Brynjolfsson等（2011）利用一家同时拥有线上和线下渠道的零售商数据证实，线上可获得的产品种类以及实际购买的产品多样性均高于线下。低搜索成本还有助于相对不知名产品的市场发现（Zhang，2018）。除搜索成本因素外，产品多样性的增加还可能源于数字技术提升了库存系统的效率，使得企业能够储备数百万种产品，尤其是对于无实体形态的数字产品而言。

低搜索成本也可能产生 “超级明星效应”（Rosen，1981）。若产品存在垂直差异化且生产边际成本为零，那么同质消费者会一致认同最优产品并选择购买该产品。与这一理论一致，Goldmanis 等（2010）的研究表明，互联网初期导致大型线下书店和旅行社的数量相对增加。

Bar-Isaac等（2012）阐释了搜索成本降低如何同时引发超级明星效应和长尾效应。若产品同时存在垂直差异化和水平差异化，搜索成本降低可能形成一种均衡状态：最受欢迎且质量最高的产品会以足够大的产量满足所有消费者的需求，而小众产品则通过长尾零售商进行销售。分布曲线左右两端尾部的扩大，是以中间部分产品的减少为代价的。

搜索成本多大程度上会影响产品多样性的高低，取决于企业内生选定的搜索过程。推荐引擎是在线搜索过程的核心组成部分。Fleder and Hosanagar（2009）的研究证实，强调 “购买此商品的人还购买了其他商品” 的算法，会使销量分布向超级明星产品倾斜。相反，若算法强调 “购买此商品的人特别购买了以下商品”，则那些体现市场偏好的相对小众产品将获得更多销售机会。实证层面，Tucker and Zhang（2011）的研究表明，流行度信息对小众产品的影响具有非对称的显著性。许多在线平台会按流行度对商品进行排序，并突出展示流行度信息，这降低了此类信息的搜索成本。流行度信息的展示不仅在零售领域影响购买行为，在在线借贷（Zhang and Liu，2012）和在线投资（Agrawal等，2015）等领域也同样具有影响。

这种产品多样性变化对福利水平的影响并非一目了然，因此成为文献中广泛讨论的议题。若低搜索成本使消费者能够购买更符合自身偏好的产品，则应会提升福利水平。与这一观点一致，Brynjolfsson等（2003）的研究表明，产品多样性的增加提高了消费者剩余。与此同时，福利改善的幅度可能较为有限。从定义来看，产品与偏好的匹配度提升具有边际的特征，新推出的产品往往是处于生产边际的产品。对于那些因不愿支付搜索成本而选择购买中间产品的消费者而言，超级明星效应的影响也可能是边际性的。例如，Ershov（2017）的研究表明，移动应用市场搜索成本的降低导致了平均产品质量的下降，但总体而言，尽管新产品的进入具有增量性质，产品多样性的增加仍带来了整体福利的显著提升。

Aguiar and Waldfogel（2016）认为，这种边际效应的观点忽略了许多信息产品质量的高度不确定性。以音乐行业为例，他们发现一些事前看似边际性的歌曲和音乐人，最终实现了可观的销量。因此，数字市场通过促成此类音乐作品的生产，显著改变了产品的相对销量分布。这一过程中的不确定性最终推动了更优质、更多样化音乐作品的创作。

学术界对媒体消费领域产品多样性的增加给予了大量关注。互联网可能使人们仅阅读反映自身狭隘观点的信息；尽管存在丰富的多样性，但人们无需进行广泛搜索，这种现象称为 “回音室效应”（Sunstein，2001）。Greenstein and Zhu（2012）对维基百科（Wikipedia）的偏见问题进行了研究，其结果与“回音室效应”观点一致：总体而言，维基百科的政治偏见（倾向于民主党）随着时间的推移有所减弱，但单个文章的偏见程度变化不大；政治偏见的下降主要源于新的、相对右翼的文章的出现。相比之下，Gentzkow and Shapiro（2011）的研究表明，互联网媒体消费的多样性高于线下媒体消费。因此，在这一情境下，低搜索成本带来了产品多样性的增加。Boxell等（2017）指出，互联网不太可能是导致数字内容政治极化加剧的原因，因为极化程度的上升在互联网使用率最低的人口群体中最为显著。极化的媒体环境可能集中度较低，这会激励小众信息来源故意传播误导性信息。Allcott and Gentzkow（2017）的研究显示，2016 年总统大选期间的虚假新闻被分享了数千万次，但他们同时证实，这些虚假新闻不太可能改变选举结果。此前，Antweiler and Frank（2004）就已探讨了匿名且可能具有误导性的在线投资建议对股票价格的影响。在缺乏可靠质量筛选机制的情况下，低搜索成本使得此类信息更易被发现和传播。

在线搜索成本的降低也改变了学术研究的传播与消费方式。McCabe and Snyder（2015）的研究表明，JSTOR（数字文献库）的出现导致纳入其中的文章引用量增加，而其他文章的引用量则相应减少。搜索成本的下降对不同文章的影响存在差异，进而改变了学术研究领域对特定文章和观点的关注格局。更显著的是，Ellison（2011）认为，由于在线搜索成本降低，同行评审制度可能正在衰退。换句话说，与产品市场的超级明星效应类似，低搜索成本应用于海量的研究文章中，使得超级明星研究者从中受益。

3.3 低搜索成本如何影响匹配？

搜索成本的降低总体上促进了各类交换活动的开展，这一过程通常由大型数字平台推动。Dana and Orlov（2014）的研究表明，航空公司能够更好地实现满负荷运营。Ellison等（2014）发现，在线买家更易找到自己需要的特定图书。与侧重于搜索本身的文献不同，这些匹配相关文献强调市场双方均参与搜索过程。与上述观点相关联，低搜索成本可能提升买家与卖家、企业与工人等各类主体之间的匹配质量。劳动经济学文献强调，互联网应能降低失业率和职位空缺。Kuhn and Mansour（2014）利用更新的数据重新进行了分析，发现使用互联网求职的个体确实更有可能与雇主成功匹配。

搜索成本的降低催生了专注于促进匹配的在线P2P平台。此类在线匹配市场的种类极为丰富，涵盖工人与企业、买家与卖家、投资者与创业者等多个领域。其中许多市场被称为“共享经济”，因为人们能够更充分地利用闲置物品或技能。Horton and Zeckhauser（2016）强调，这些市场中的许多是由耐用品的闲置产能驱动的，低搜索成本使得这些闲置产能能够被更高效地利用。

在对P2P市场文献的综述中，Einav 等（2018）指出，大部分研究采用了市场设计的分析视角。例如，Cullen and Farronato（2016）对一个匹配家庭服务买卖双方的在线市场进行了研究。核心研究结果表明，在这一双边市场中，需求波动导致供给量发生变化，而非价格调整。类似地，Hall等（2016）、Farronato and Fradkin（2018）以及Zervas等（2017）的研究也表明，供给量对需求条件变化的响应能力是P2P平台（特别是Uber和Airbnb）的核心特征。

3.4 为什么基于数字平台的业务如此流行？

平台是促成其他主体之间交换活动的中介机构。数字化导致平台型企业的普及程度显著提升，其范围已超出上述P2P平台。大多数大型科技企业均可被视为基于平台的企业。

正如 Jullien（2012）所强调的，数字市场催生平台的主要原因有两点。首先，平台促进匹配过程。特别是在共享经济平台中，平台提供了一种结构，能够利用低搜索成本实现高效匹配。通常，平台充当买家与卖家之间的中介（Nocke等，2007；Jullien，2012）。围绕匹配的核心作用，一系列丰富的理论文献应运而生，探讨了此类平台型企业的竞争策略和定价机制，并强调了间接网络效应的重要性（例如Baye and Morgan，2001；Caillaud and Jullien，2003；Weyl，2010；Hagiu and Jullien，2011；De Corniere，2016）。

其次，平台提高了交易效率。这一效果不仅源于低搜索成本，还得益于下文将讨论的数字化其他方面，即低复制成本和低验证成本。Hagiu（2012）强调，软件平台使应用程序提供商能够快速服务大量消费者，其唯一要求是应用程序满足特定的消费者需求、可零成本复制，并依托平台和其他应用程序满足消费者的其他需求。因此，互通性是平台的核心特征。相关领域已有大量文献，Farrell and Simcoe（2012）对其进行了综述。该文献的核心贡献在于强调了互通性和标准决策的战略性质（Rysman and Simcoe，2008；Simcoe，2012）。一组相关问题探讨了市场参与者是否会 “多归属”（即使用多个平台）（Rochet and Tirole，2003；Rysman，2007；Halaburda and Yehezkel，2013）。

3.5 低搜索成本如何影响企业组织形式？

Lucking-Reiley and Spulber（2001）从在线中介的作用和垂直一体化的角度，探讨了互联网对企业结构影响的若干假说。该文献总体上强调信息流动，而搜索是信息流动的关键类型之一。Garicano（2000）的研究表明，低成本的数字信息流动可能通过使总部和组织领导者更好地了解远距离分支机构的情况，从而增强集权化程度；另一方面，低成本通信也可能通过使一线员工能够获取此前仅总部高层员工可获得的信息，从而降低集权化程度。众多文献探讨了组织内部这一权衡关系的细微差别，并强调了所研究技术的具体特征的重要性。

Bloom等（2014）直接对这一理论进行了实证检验。他们利用欧洲和美国制造业企业的数据发现，信息技术具有集权化效应，而通信技术具有分权化效应。Acemoglu等（2007）也讨论了信息技术的分权化作用。例如，Forman and van Zeebroeck（2012）的研究表明，数字通信增加了组织内部不同分支机构之间的研发合作。Baker and Hubbard（2003）探讨了车载计算机对卡车运输行业资产所有权的影响，他们更侧重于追踪成本而非搜索成本，并发现车载计算机中改善监控的功能推动卡车运输企业更多地拥有自有卡车，而改善实时定位信息的功能则促使企业减少自有卡车的数量。因此，尽管数字技术的采用提升了效率，但在均衡状态下，其对企业组织形式的影响取决于技术的性质及其具体特征如何影响企业边界处存在的矛盾关系（即矛盾的权衡）。McElheran（2014）研究了企业内部信息技术采用决策的集权化或分权化选择，发现对整合流程需求更高的企业，分权化程度更低。Forman and McElheran（2013）的研究表明，信息技术促进企业间协调的便利性缓解了这一趋势，因此企业边界的解体可被视为一种极端形式的分权化。

除了对企业国内边界的影响外，搜索成本的降低还导致了国际招聘和外包的增加。尽管国际外包并非新现象（Leamer，2007），但近年来数字国际劳动力市场平台的兴起为国际招聘提供了新的途径。Agrawal等（2016）的研究表明，提供标准化信息的在线平台对发展中国家的工人尤为有利。在线可获取的客观信息，以及能够将工作产出（通常是数据或软件代码等信息）免费远距离传输的能力，使远离买家的工人受益。此类在线劳动力市场面临若干重要挑战。Lyons（2017）利用在线劳动力市场的数据发现，跨文化国际团队的生产率可能较低，原因在于沟通障碍。相关地，Ghani等（2014）的研究表明，印度侨民雇主更有可能在线招聘印度籍员工。

生产函数的核心转变在于，比特具有非竞争性，即一个人对数字产品的消费，不会减少或降低该产品对其他使用者的可获得性与质量。若缺乏刻意的法律或技术排他手段，任何人都能以近乎零的成本复制比特形式的产品，且不会降低原始产品的质量。尽管如此，零边际成本、非竞争性数字产品的经济学效应，可能对生产者、消费者或双方均产生利好。

4.1 非竞争性数字产品如何实现盈利定价？

若生产者选择收费，应如何为各类非竞争性、零成本产品制定定价策略？捆绑销售指将两种或多种产品组合在一起以单一价格出售（Shapiro and Varian，1998；Choi，2012）。Stigler（1964）及 Adams and Yellen（1976）指出，当消费者偏好呈负相关时，捆绑销售可产生价格歧视收益。企业面临的核心挑战，在于识别此类偏好负相关关系，以判断捆绑销售是否能提升盈利。

Bakos and Brynjolfsson（1999, 2000）发现，在特定假设条件下，当产品数量足够多且消费者偏好相互独立时，上述挑战可得到解决。此外，信息产品的非竞争性意味着，大量信息产品的捆绑不会显著增加成本。因此，非竞争性信息产品经济学的一个核心洞见是：将数千种数字产品进行捆绑销售，有时是企业的最优策略。Chu等（2011）通过实证案例表明，Bakos（1999）的核心观点即便在捆绑产品数量相对较少的场景中依然成立。捆绑销售还存在战略层面的动机，例如通过捆绑削弱竞争（Carbajo等，1990）。当捆绑的边际成本为零时，此类战略考量的重要性尤为突出（Carlton等，2010；Choi，2012）。

近年来文献中才出现此类大规模捆绑销售的实证案例。如Aguiar and Waldfogel（2018）的研究显示，Spotify虽导致音乐专辑销量下降，但同时也减少了“盗版行为”。他们估计，在2013-2015年期间，销量的下降与合法音乐消费的增长相互抵消，使得Spotify对音乐行业的营收整体呈现中性影响。

4.2 提供数字公共品的动机何在？

信息提供者可刻意选择不实施排他性限制。但一个颇具争议的问题是：私人主体为何会选择创建公共品？开源软件（Open-source Software）和维基百科（Wikipedia）是两类典型的非竞争性数字公共品，其相关机制难以用前文所述的捆绑销售模型直接解释。

Lerner and Tirole（2002）探讨了软件开发者为何愿意无偿分享代码而不追求直接报酬，他们强调开源模式存在两项标准公共品模型中未体现的核心收益：对个体开发者而言，提供高质量开源代码是向潜在雇主传递自身技能的信号；对企业而言，提升开源软件质量可使其互补性服务（如硬件产品或咨询服务）获得溢价。这些核心收益的实现，均依赖于通过互联网进行数字分发，使得高质量开源贡献能够被广泛采用。后续关于开源经济学的文献，大多支持了这一 “职业发展诉求” 与 “互补性收益” 的假说（Johnson，2002；Bitzer and Schroder，2005；Mustonen，2005；Lerner等，2006；Henkel，2009；Xu等，2016）。

维基百科则为 “私人为何贡献数字公共品” 这一谜题提供了另一个重要研究场景。Zhang and Zhu（2011）强调，读者规模带来的社会收益是关键动机。他们以中文维基百科为研究对象发现，用户会关注受众规模，当部分受众因中国政府政策被屏蔽时，用户的贡献意愿会下降。Aaltonen and Seiler（2016）及 Kummer等（2015）的研究共同证实了一种良性循环：编辑行为的增加会带来更多浏览量，而更多浏览量又会吸引更多编辑参与。

Nagaraj（2016）提出了政府资助数字公共品的可能性。他发现开放地图信息显著促进了采矿活动，尤其是对资源有限的小型企业而言。因此，开放数据使更多参与者能够在市场中取得成功。更广泛地说，数字技术的非竞争性意味着，只要能够接入互联网，发展中国家的消费者和劳动者就能获取与发达国家民众相同的信息。在教育领域，Kremer等（2013）认为，信息技术能够改善发展中国家的教学方法。相应地，Acemoglu等（2014）强调，数字教育将推动教育资源分配更加均衡。

在某些情况下，允许数字产品的非排他性可能导致福利下降。对非竞争性产品放弃排他，会削弱信息产品的生产激励。此外，还可能产生负外部性。例如，Acquisti and Tucker（2014）的研究表明，政府强制推行“开放数据”的政策可能导致数据泄露（或隐私侵犯），进而影响个体的线下福利。从定义来看，开放性本身就意味着隐私保护的弱化。相关地，Acquisti and Gross（2009）发现，利用在线公开数据可预测个人的社会保障号码。这一现象总体上表明，尽管非排他性在理论上具有吸引力，但可能引发数据安全实践的相关问题（Gordon and Loeb，2002；Gal-Or and Ghose，2005）。

数字技术在催生公共品的同时，零边际生产成本也可能催生 “公共恶品”，例如垃圾邮件（Rao and Reiley，2012）和网络犯罪（Moore等，2009）。对此，各国已出台相关政策应对。

4.3 数字市场如何影响版权政策？

20 世纪 90 年代末互联网首次普及之际，音乐（及文本）的版权常被忽视，因此版权的最优执行一直是数字经济学文献的核心焦点。

早期研究主要关注免费在线复制对收入的影响。媒体内容的免费在线复制，直接后果是该内容的复制销售收入下降；但与此同时，若免费复制仅作为 “试听 / 试读”，消费者可能会购买自己喜爱的内容，从而推动收益增长（Peitz and Waelbroeck，2006）；此外，演唱会等互补性产品的收益也可能上升（Mortimer,等，2012）；最后，若免费复制仅限于具有网络效应的产品的发展中市场，也可能带动收益增长（Takayama，1994）。实证层面，尽管有少量研究发现积极影响（Oberholzer-Gee and Strumpf，2007），但大多数研究表明，免费在线复制会降低音乐行业（Rob and Waldfogel，2006；Zentner，2006；Liebowitz，2008；Waldfogel， 2010）、视频行业（Rob and Waldfogel，2007；Liebowitz and Zentner，2012；Danaher,等，2014b；Danaher and Smith，2014；Peukert等，2017）和图书行业（Reimers，2016）的收入。这与非数字领域的历史文献结论一致（Li等，2015；MacGarvie and Moser，2015），表明数字技术相关政策与早期政策存在一致性。

版权如何影响新作品的创作？这一研究问题更为复杂，因为它需要衡量，若不存在版权法，产品质量和数量会呈现何种反事实状态（Varian，2005；Waldfogel，2012b；Danaher等，2014b）。Waldfogel（2012a）通过两项音乐质量指标（历史 “最佳专辑” 榜单和长期使用数据）应对这一挑战，结果发现，收入下滑的同时，音乐的生产和发行成本也大幅下降，即数字化既影响了需求侧，也影响了供给侧，最终推动质量提升。电影行业（Waldfogel，2016）和图书行业（Waldfogel and Reimers，2015）也呈现类似结果。这与经济领域历史文献的结论形成对比，后者认为版权本身就能提升创意产出的质量（Giorcelli and Moser，2016）。

除了影响创新激励，数字技术对版权的保护还可能削弱基于既有作品进行后续创作的激励。Williams（2013）发现，基因测序领域的知识产权保护限制了后续创新。Heald（2009）指出，受版权保护的音乐在电影中的使用频率低于无版权音乐。Nagaraj（2018）发现，旧体育杂志的版权保护，会在数十年后降低相关维基百科页面的质量。这一现象并非数字领域独有：Biasi and Moser（2018）发现，二战期间德国图书版权被取消后，美国引用这些德国图书的数学博士论文和专利数量显著增加。

复制成本下降引发的另一项版权政策挑战是：其他企业更容易复制数字内容并尝试进行聚合。这一现象在新闻媒体领域尤为普遍，政策制定者因此面临保护新闻原创机构利益的压力。然而，总体而言，经济学领域评估此类聚合器影响的研究强调，聚合更多地促进了信息的探索与传播，而非必然侵蚀原创内容的市场（Calzada and Gil，forthcoming；Chiou and Tucker，2017；Athey等，2017）。

通过互联网传输以比特形式存储的信息的成本近乎为零。此外，数字购买技术也降低了实体商品的运输成本。消费者会在线购买实体商品，尤其是当线下购买成本较高或存在困难时（Goolsbee，2000；Forman等，2009；Brynjolfsson等，2009）。此外，Pozzi（2013）的研究表明，消费者还利用在线购物来规避从商店携带商品的运输成本。通过这种方式，互联网促进了囤货行为。

5.1 若运输成本近乎为零，距离是否仍具重要性？

大众媒体已探讨过低运输成本的潜在影响。Cairncross（1997）提出，信息运输成本的下降将导致“距离的消亡”，孤立的个人和企业将能够接入全球经济，农村消费者将有机会获得与其他人相同的数字产品和服务，知识将在全球范围内扩散。Friedman（2005）在预测 “平行世界” 时也提出了类似观点：任何地方的企业都能接入全球供应链并开展生产，美国相对于印度不再具备显著优势。Cairncross and Friedman均认为，全球文化可能随之形成，世界各地的人们将消费相同的信息。Krugman（1979）的贸易模型也隐含这一逻辑：当运输成本趋近于零时，各国将消费相同的商品。Rosenblat and Mobius（2004）在另一背景下将这些观点形式化，通过协作网络模型表明，远距离协作会增加，但合著者在其他维度（如研究领域）的相似性也会提升。

一个相对易于理解的问题是 “距离的重要性是否较以往有所下降”。Lendle等（2016）的研究将eBay上的跨境销售与国际贸易数据进行对比，发现尽管距离对线上和线下贸易流量均有预测作用，但在eBay平台上，距离的影响显著更小。

数字经济学文献强调了影响距离重要性的若干因素。正如 Lemley（2003）所言：“没有人真正‘存在于’网络空间中”（第523页）。因此，线下选择至关重要。Balasubramanian（1998）采用环形城市 / Salop（1979）模型，探讨了线下选择的重要性：使用线上零售商的成本对所有位置的消费者均相同，使用线下零售商的成本则取决于运输成本。Forman等（2008）的实证研究支持了这一模型：当沃尔玛（Walmart）或巴诺书店（Barnes & Noble）开设线下门店时，人们会减少在亚马逊（Amazon）上的购书行为。其他多项研究也证实了线下零售对线上购买的影响。相关模型包括 Loginova（2009）和 Dinlersoz and Pereira（2007），它们探讨了对线下商店的忠诚度如何推动对价格更敏感的消费者转向线上购买。实证层面，Brynjolfsson等（2009）发现，某女装零售商的线上销售额在线下女装店密集的地区更低。Choi and Bell（2011）的研究表明，小众纸尿裤品牌的线上销售额在其线下难以买到的地区更高。线上与线下渠道的替代关系在多个领域都有体现。

偏好的空间相关性也是距离仍具重要性的原因之一。Blum and Goldfarb（2006）对约 2600 名美国互联网用户的国际上网行为进行了研究，发现其上网行为与贸易文献中已确立的实证结论一致，即双边贸易量随距离增加而减少（Overman等，2003；Anderson and van Wincoop，2004；Disdier and Head，2008）。换句话说，即便是对于零运输成本的产品（访问网站），人们也更倾向于访问来自邻近国家的网站。这种距离与网站访问量之间的相关性在依赖偏好的品类中更为显著。距离之所以重要，是因为它是偏好相似性的代理变量。Alaveras and Martens（2015）利用多个国家用户的网站访问数据，重复验证了这一核心结论。Sinai and Waldfogel（2004）还发现，人口密集地区会产生更多产品，且由于偏好的空间相关性，人口密集地区的人们上网频率也更高。这种偏好的地理特异性也体现在音乐（Ferreira and Waldfogel，2013）和数字内容（Gandal，2006）等数字产品的消费中。Quan and Williams（2018）证实，考虑到偏好的空间相关性后，线上产品多样性带来的消费者剩余估计值会降低30%。

社交网络的存在是解释距离仍具重要性的另一因素。许多线上行为具有社交属性，而社交网络往往高度本地化（Hampton and Wellman，2003）。Gaspar and Glaeser（1998）推测，互联网可能成为城市的补充品，更高效的沟通对频繁交流的人群尤为重要。Agrawal and Goldfarb（2008）的研究为这一假说提供了部分证据：当新的大学接入20世纪80年代类似互联网的网络时，它们与已接入网络的大学的合作率有所提升，其中变化最显著的是同一城市不同质量层级的大学。该研究强调了同一城市研究人员之间可能存在的本地社交网络效应。Agrawal等（2015）通过研究音乐领域的在线“众筹”行为，进一步证实了本地社交网络的重要性：音乐家的早期资金往往来自平台注册前就认识的本地支持者，而当音乐家在网站上获得知名度后，后期资金则多来自远距离的陌生人。

最后，在下文将讨论的验证技术尚未完善的情况下，本地信任更容易建立。Hortacsu等（2009）发现，eBay和巴西电子商务平台 MercadoLibre上的同城销售额占比极高，这可能是因为部分产品可当面查看和交付。此外，Forman等（2009）的研究表明，美国人更倾向于采纳居住在附近的人给出的线上产品推荐。

5.2 受地理边界约束的政策能否影响数字行为？

早期研究担忧互联网可能削弱地方监管和国家主权（Castells，2001）。部分研究结果支持这一观点：线上与线下税率差异越大的地区，线上销售额越高（Goolsbee，2000；Ellison and Ellison，2009b；Anderson等，2010；Einav等，2014）；当地方监管禁止线下广告时，类似的线上广告价格更高（Goldfarb and Tucker，2011e）且效果更显著（Goldfarb and Tucker，2011a）。这种替代效应表明，在反垄断领域，应将线上和线下市场结合考虑（Goldfarb and Tucker，2011f；Brand等，2014）。

监管也可能导致不同地区用户的互联网体验存在差异。极端情况下，监管可能禁止特定内容，使不同地区的互联网使用体验截然不同。Zhang and Zhu（2011）研究了2005年10月中国屏蔽维基百科（Wikipedia）对境外用户贡献动机的影响，这意味着某一核心线上网站在部分地区可访问，而在其他地区不可访问。更普遍地，一些国家会定期屏蔽特定网站，改变不同地区的互联网性质。

监管还可能改变不同地区用户可获取的内容。版权政策导致媒体的可获得性和消费在不同地区存在差异（Gomez-Herrera等，2014；Chiou and Tucker，2017；Athey等，2017；Calzada and Gil，forthcoming）；隐私政策导致广告形式和网站成功率存在地区差异（Goldfarb and Tucker，2011d；Tucker，2015）；商标政策则导致搜索体验存在地区差异（Chiou and Tucker，2012；Bechtold and Tucker，2014）。因此，当监管未覆盖线上领域时，线上渠道中信息的零运输成本会使线上信息在受监管环境中获得额外优势；而当监管延伸至线上领域时，则会对不同地区的互联网性质产生显著影响。

尽管网络拥堵可能导致运输成本为正甚至居高不下，但在实践中这并未成为主要问题。早期文献曾重点关注网络拥堵，例如最早的互联网经济学著作之一《Internet Economics》（Mcknight and Bailey，1998）中就有多篇文章探讨拥堵定价。

前三种成本的下降，即与搜索、复制和距离相关的成本，在早期数字经济文献中已有充分讨论。然而，我们接下来要讨论的另外两种成本——追踪和验证——的下降，其重要性直到最近十年才变得清晰起来。

数字活动很容易被记录和存储。事实上，许多网络服务器会自动存储信息，而公司则需要做出有意识的决定来丢弃数据。追踪成本的降低使得个性化和一对一市场的创建成为可能，这重新激发了人们对信息不对称和产品差异化等既定经济模型的兴趣，例如价格歧视、拍卖和广告模型。

6.1 更低的追踪成本是否催生了新型价格歧视？

利用数字技术追踪个体的能力使得个性化市场成为可能。几位经济学家早在1990年代末互联网商业化时期就认识到了数字价格歧视的这种潜力（Shapiro and Varian，1998; Smith等，2001; Bakos，2001）。甚至连一级价格歧视似乎也不再仅仅是理论上的奇谈。

在关于数字市场的理论文献中，受到大量关注的一种价格歧视形式是行为价格歧视（参见Fudenberg and Villas-Boas 2007, 2012的综述）。该文献强调，收集数字信息的低成本使得公司更容易基于个人过去的行为进行价格歧视。这项研究建立在大量并不专门强调数字市场的价格歧视文献之上（Hart and Tirole，1988; Chen，1997; Fudenberg and Tirole，2000）。总体而言，该研究探索了对垄断企业（Villas-Boas，2004）和竞争企业（Shin and Sudhir，2010; Chen and Zhang，2011）而言，识别老客户的收益与成本。Fudenberg and Villas-Boas (2012)总结该文献得出结论：在垄断情况下，企业从额外信息中获益；但在竞争环境下，这些信息可能会加剧竞争强度。此外，垄断者从信息中获得的收益可能导致消费者战略性地隐瞒信息。换句话说，消费者变得对隐私敏感（Taylor，2004; Acquisti and Varian，2005; Hermalin and Katz，2006）。相反地，限制信息流动的规则会损害企业进行价格歧视的能力，因此可能导致一些消费者不愿以所提供的价格购买（Taylor and Wagman，2014; Kim and Wagman，2015）。

数字经济学文献关注的另一种价格歧视形式是版本划分。Bhargava and Choudhary (2008)提出了一个在可变成本为零情况下的版本划分模型。Fay and Xie (2008)探讨了基于概率性销售的版本划分。例如，航空公司和酒店在 Priceline.com 上提供低价版本的产品，其中购买者对购买的具体产品存在不确定性。

尽管关于个性化定价潜力的理论讨论十分丰富，但支持数字价格歧视的实证证据却很有限。例如，版本划分是大多数数字市场出现之前的一种基本的三级价格歧视形式（Maskin and Riley，1984; Deneckeré and McAfee，1996; Corts，1998; Fudenberg and Tirole，1998）。Rao (2015) 为数字产品版本划分的价值提供了实验支持，证明在线的、限时租赁可以通过细分高价值和低价值消费者来提高利润。尽管这种最直接的价格歧视形式很容易实施，Shiller and Waldfogel (2011)认为数字企业可能并没有进行充分的版本划分或更广泛的价格歧视，以达到最优水平。特别是，他们对数字音乐出人意料的统一定价感到困惑。他们认为，音乐的统一定价似乎导致企业的利润低于最优水平，但未能给这个谜题提供清晰的答案。虽然有证据表明在线媒体存在广泛的版本划分（Chiou and Tucker，2013; Lambrecht and Misra，2017），但关于数字价格歧视的理论文献似乎领先于实证研究和企业实践。虽然在高等教育中存在一级价格歧视的证据（Waldfogel，2015），但我们找到的唯一在线研究例子是Dube and Misra (2017)，他们证明了基于大量特征对在线服务的不同客户进行多重定价的可行性和盈利性。

6.2 为何学术关注点从个性化定价转向了个性化广告？

鉴于理论文献强调行为价格歧视的简便性和实用性以及在线商品个性化定价的潜力，也许令人惊讶的是，对于许多这类商品，消费者面对的价格是零（Evans，2009）。因此，创建低成本的在线追踪可能最显著的影响，并非是利用个性化资料向不同消费者收取不同价格，而是向这些不同的消费者展示更合适、更相关且更有利可图的广告。

这些观点的变体出现在关于双边市场的丰富理论文献中，强调了数字背景（Baye and Morgan，2001; Anderson and de Palma，2009、 2013; White，2013; Athey等，2018）。Baye and Morgan (2001)证明，信息中介会向消费者收取低价，同时向广告商收取足够高的价格，以至于其中一些选择不参与。Anderson and de Palma (2009)和Athey等 (2018) 的论文都将消费者注意力建模为稀缺资源，并探讨了广告商对此注意力的竞争。Athey等(2018) 强调，如果广告商想向客户发送线下信息，他们需要依赖基于媒体人口统计特征的嘈杂信号。相比之下，在线定向技术使广告商能够锁定特定消费者。在存在多个媒体渠道和消费者多归属的情况下，均衡结果是，即使在线广告对广告商实际上更有用，其价格也可能远低于线下广告价格。然而，Gentzkow (2014) 认为，在线注意力的价格并不比线下低，这对该预测提出了挑战。

或许是由于这些力量的作用，许多在收入、利润和用户方面最大的在线公司都是广告支持的。低成本的追踪意味着在线广告与线下广告的区别在于其定向性（Goldfarb and Tucker，2011b, Goldfarb，2014）。这一差异在探索在线和线下广告竞争的模型中得到凸显（Athey and Gans，2010, Bergemann and Bonatti，2011；Johnson，2013）。Athey等 (2018)和Levin and Milgrom (2010)使用截然不同的模型证明，更好的定向可能无益于在线媒体。Athey等 (2018) 表明，改进的追踪会加剧媒体渠道之间的竞争。Levin and Milgrom (2010)表明，过多的定向可能导致广告商之间对垄断媒体公司所售用户注意力的竞争不足。

这种更好的定向催生了大量衡量广告效果的文献。因为广告信息是以比特形式发送给个人的（而不是通过广告牌和报纸广播），所以相对容易识别看到广告的消费者，随机化哪些消费者看到广告，甚至跟踪这些消费者的购买行为。直到最近，这都非常困难，因此很少有研究能提供可信的广告效果实证测量。低追踪成本使得在线进行现场实验相对容易，而大规模的现场实验已成为近期文献关注的焦点。

关于在线广告效果的研究主要由与业界合作的研究经济学家进行。例如，Lewis and Reiley (2014)对160万雅虎用户进行了现场实验，将在线广告与线下百货商店销售联系起来。他们发现在线广告增加了百货商店的线下销售。Blake等(2017)表明，在许多情况下，搜索引擎广告——谷歌的关键收入来源——并不奏效。特别是，他们通过eBay的大型现场实验证明，消费者通常会点击“自然”链接并导航到广告商的页面。他们认为许多搜索引擎广告被浪费了。Simonov等 (2018)使用微软必应搜索引擎的数据表明，eBay的结果可能是由其作为知名品牌的实力驱动的。知名度较低的广告商似乎能从搜索广告中获益。

虽然比以前测量广告效果的方法要好得多，但仍然存在重大挑战。即使有详细数据，相关性研究通常也会产生不准确的广告效果测量，因为广告对销售影响的信噪比较低（Lewis等，2015; Gordon等，2016）。此外，即使通过实验，广告效果相对于购买行为的方差而言也很微妙，因此研究需要非常高的统计功效（Lewis and Rao，2015）。

大量文献也强调定向作为在线广告一个独特且重要特征的作用。Goldfarb and Tucker (2011c)表明，定向横幅广告是有效的，但前提是不能过多地占据屏幕。定向在巧妙运用时效果最好，相对于它如何提高其他类型广告的效果，它对普通横幅广告的影响最大。Lambrecht and Tucker (2013)和Tucker (2012a)展示了其他类型在线广告定向的效果。

如上所述，在线媒体通过向广告商出售稀缺的消费者注意力来支持其业务。新技术正在出现，允许消费者在线上屏蔽广告。这种广告屏蔽可能会减少收入，并且可能违反直觉地，会增加向未使用广告屏蔽者展示的广告数量（Anderson and Gans，2011）。在对这些观点的检验中，Shiller等 (2018)使用广告屏蔽和网站访问数据表明，广告屏蔽的广泛使用可能会降低广告支持的互联网上网站的质量。

6.3 为何在线商品和服务经常通过拍卖出售？

在线广告的兴起，连同个体层面的追踪技术，产生了一个棘手的定价问题：企业如何为数以千计的广告设定价格，而这些广告可能对数百万甚至数十亿的客户进行差异化定价？正如经济学家长期以来所认识到的，拍卖是一种特别有用的价格发现工具。因此，数字市场通常使用拍卖来确定广告价格。拍卖也被用于为其他一些商品定价。

最初，1990年代雅虎搜索页面上的广告是按照标准费率定价的。Goto.com的洞见——拍卖可以利用广告价值取决于搜索词这一事实——导致了一种为广告进行价格歧视的新方法。定价不是在搜索页面层面，而是在搜索词层面。谷歌和必应的广告拍卖就是基于这一洞见。大量文献随之兴起，为这一情境开发拍卖形式（Varian，2007; Edelman等，2007; Levin and Milgrom，2010; Arnosti等，2016）。如今，广告拍卖，特别是展示广告，通常会考虑在线追踪技术提供的额外信息，例如过去访问过的网站和观察过的产品。

与追踪成本关系较小的，在线拍卖也被用于商品的价格发现，最著名的是在eBay上。Ockenfels等 (2006)提供了拍卖文献的早期综述。他们强调，在数字环境下，举行和参与拍卖的交易成本更低。此外，许多数字商品并非标准化，因为买家的估值随时间和地点而变化，因此拍卖的价格发现功能特别有用。这一观点也出现在Varian (2010)中，该文描述了计算机中介交易在分散化价格发现以及因此更精细的价格歧视方面的好处。虽然商品的拍卖（而非广告）在网上仍然存在，但Einav等 (2017)表明，随着在线市场的成熟，商品拍卖正在减少。拍卖在经济学理论中的突出地位意味着另有一批文献将数字环境作为检验长期确立的理论的背景。这项由Lucking-Reiley (1999)开创的研究本身并非关于数字市场，而是利用数字背景来启示更广泛的理论文献（Roth and Ockenfels，2002；Bajari and Hortacsu，2003；Einav等，2018）。

6.4 数字市场如何影响隐私政策？

低追踪成本重新激发了人们对隐私经济学的兴趣，正如本刊近期一篇综述所强调的那样（Acquisti等，2016）。

总的来说，无论是线下还是线上，关于隐私的经济学文献都在努力解决一个问题：隐私应如何根据消费者的效用函数来处理。经济学家应该将隐私视为中间品——即其价值仅在于调节实现另一种商品的方式，还是视为最终品——即应因其本身而被享受和珍视的商品（Farrell，2012）？许多政策制定基于隐私是一种最终品的理念，即厌恶他人侵入或收集个人领域知识是驱动个人效用的有效因素。然而，理论文献大多将隐私分析为中间品，因为它对上述个性化定价有影响（Taylor，2004；Acquisti and Varian，2005；Hermalin and Katz，2006）。

隐私监管可以影响经济结果的性质和分配（Goldfarb and Tucker，2012a）。Edelman (2009)和Lenard and Rubin (2009)强调，利用在线客户数据来补贴零价格商品与广告效果之间存在权衡。Goldfarb and Tucker (2011d)表明，限制在线追踪的欧洲隐私法规导致欧洲在线广告效果大幅下降。Johnson (2014)估计了隐私政策对在线展示广告行业的财务影响，表明选择加入政策或追踪禁令将大幅降低福利，而选择退出政策则影响甚微。Johnson的论文对于理解隐私监管对出版商（而非广告商）的影响非常有帮助。

Kim and Wagman (2015)表明，对共享金融信息的监管增加了金融危机期间的贷款违约。Miller and Tucker (2009, 2011) 表明，美国医疗保健隐私法规减少了医院采用电子病历，导致了更差的健康结果。在支持隐私的积极方面，Tucker (2014)表明，旨在鼓励消费者感知控制的企业实施的隐私控制实际上可以提高在线广告的效果。Tucker (2012b)将此结果与表明解决消费者隐私问题可能带来益处的研究进行了比较，这些研究建立在说明感知控制如何影响一般隐私顾虑的研究之上（Brandimarte等，2012）。

总的来说，可以预期隐私保护的具体性质对创新的方向影响很大：这不仅仅是简单的二元选择，即是否拥有隐私保护的问题。这在Miller and Tucker (2018) 的研究中得到强调，该研究表明不同类型的隐私保护对个性化医疗技术的采用产生了截然不同的影响：赋予消费者披露控制权的法规促进了采用，但施加同意要求的法规则降低了采用。

隐私监管给追踪信息流动增加了成本。这些成本的福利效应可能是模糊的。

首先，隐私监管可能对产业结构产生连锁反应。Campbell等 (2015)表明，因为隐私法规通常要求企业说服消费者给予同意，这反过来又给消费者带来了成本，所以小型企业和新企业受到的影响不成比例，因为法规下他们更难获得同意。

其次，隐私政策的福利复杂性也因隐私悖论而难以评估，即消费者声称重视隐私，但其行为却与此声明偏好不一致。Athey等 (2017)提供了一些证据，表明小额激励、分散注意力的信息以及小的导航成本能在多大程度上导致陈述的隐私偏好与实际行为之间出现差距。此外，评估隐私价值因多种原因而变得复杂，包括同一个体的隐私偏好会随时间变化（Goldfarb and Tucker，2012b）。

第三，虽然隐私经济学的大部分研究理所当然地集中在与产业组织相关的问题上，但数字技术和隐私对国家安全经济学也有影响。除了提高企业追踪消费者的能力，数字技术还允许政府打击犯罪的机构追踪广大民众。Marthews and Tucker (2014)表明，提高消费者对政府数据使用的认识，会导致消费者在与企业互动时增加隐私保护行为。

追踪成本的降低也显著降低了与身份及声誉验证相关的经济成本。这一变化在早期数字经济文献中并未被充分预见，当时的普遍观念认为互联网是匿名场所（《纽约客》1993年7月5日漫画配文：“在互联网上，没人知道你是一条狗”）。然而，数字技术不仅使追踪变得容易，也使验证身份和建立数字声誉变得更为便捷。

在没有此类技术时，企业通过建立品牌声誉来提供关于质量的可靠信息（Tadelis，1999）。然而，数字市场涉及成千上万的小型参与者，且这些参与者往往不为潜在客户所知。Einav等 (2017)估计，88%的在线Visa交易发生在客户线下未曾访问过的商户。因此需要替代品牌机制的验证手段。关于验证成本的文献建立在声誉经济模型之上，探讨在质量和可信度信息不对称的情况下，过往买家和卖家的经验如何促成市场交换。这一重点使验证成本文献区别于强调价格歧视、广告定向及其他形式个性化的追踪成本文献。

7.1在线声誉系统如何促进信任？

最常见的机制是在线评级系统，其中过往买家和卖家的评分被展示给未来的市场参与者。文献中研究最多的市场是eBay。如前所述，eBay受到经济学家关注的一个原因是为检验拍卖理论提供了便利场景，另一个原因则与声誉机制相关。eBay认识到让人们从不曾谋面的陌生人处购买物品存在挑战（Resnick and Zeckhauser，2002），为此建立并持续改进了一套评分系统。

大量研究表明，评级系统能在缺乏重复互动的情况下建立信任（Ba and Pavlou，2002）。多项实证研究表明，评分更高的卖家能获得更高价格和收入（Melnik and Alm，2002; Livingston，2005; Lucking-Reiley等，2007）。Cabral and Hortacsu (2010) 证明了积极反馈与消极反馈之间的差异，强调评分系统作为市场纪律约束力量的作用，评分低的卖家会退出eBay平台。

因此，声誉文献最初的关注点是作为远程交易建立信任的平台。Dellarocas (2003)很早就认识到，这些反馈机制的应用不仅限于在线交换。相反，他认为此类机制将促成各种市场活动，包括线上和线下。只要偏离诚信的动机不太强烈，这类系统就能在各种情境下提供可靠的质量信号（Dellarocas，2003; Cabral，2012）。

一个关键应用是提供产品质量信息。评分不仅可以增强对特定卖家的信息，还能告知消费者平台内可用的最佳产品。提供此类信息可能符合平台利益，以便将消费者引导至最高质量的产品。通过比较亚马逊与巴诺书店的评论变化，Chevalier and Mayzlin (2006)证明积极评价会带来更高的销量。

近年来，文献开始关注在线工具如何降低线下场景的验证成本。Luca (2011)展示了Yelp上的餐厅点评如何影响餐厅需求，尤其是独立餐厅。总体而言，其结果表明Yelp导致连锁餐厅相对于独立餐厅的市场份额下降。Hollenbeck (2018)对酒店业也发现了类似结果。

虽然通过在线声誉机制建立声誉更容易，但以消费者投诉形式破坏声誉的机制也变得更容易。历史上，投诉通过信件或呼叫中心电话进行。社交媒体使投诉能迅速广泛地传播给企业和广大受众。Gans等 (2016)利用推特数据探索了Hirschman (1970)首次提出的市场力量与消费者发声意愿之间的关系。他们发现，在航空公司航班份额较高的地区，消费者更可能通过推特表达投诉。相应地，航空公司也更有可能在这些市场回应消费者。

改进的在线验证程序对个人的一个好处是能够更安全、便捷地进行支付。Economides and Jeziorski (2017) 展示了在坦桑尼亚使用移动设备进行数字身份验证的能力。他们表明，这种能力不仅支持使用移动支付网络向他人转账，同样重要的是，还能在短距离内转移现金。人们似乎在下班后存入现金，步行回家，然后在家取出现金。验证系统实现了便捷的存取款，从而降低了抢劫风险。以DNA数据库形式的数字验证也被证明可以减少犯罪（Doleac，2017）。

随着技术进步，验证可能会继续变得更容易。研究者推测，区块链是一种有望进一步降低验证成本的技术（Catalini and Gans，2016）。区块链是一种结合博弈论和密码学洞见的技术，使两个互不信任的远距离方无需中介即可交换价值。如果存储在分布式账本上，交易属性或所涉主体的信息可以廉价地验证。这意味着对中介的信任可以被对底层代码和规则的信任所取代，这些代码和规则定义了网络如何达成共识。目前，大多数关于区块链技术的文献都集中在特定应用上，例如加密货币（Böhme等，2015）。然而，如果区块链技术实现了Catalini and Gans (2016) 所强调的潜力，那么未来几年我们可能会看到大量关于低成本验证及其相关中介角色变化在不同实证情境下影响的文献涌现。

7.2政策是否应在声誉系统失灵时发挥作用?

鉴于此类系统在创造需求方面的重要作用，经济学文献关注声誉系统何时失灵也就不足为奇了。失灵通常与无法完全验证在线评分者的身份有关。一种失灵与选择偏差相关：并非所有消费者都提供评分。Nosko and Tadelis (2015)证明了这种选择偏差的存在，即体验不佳的买家不愿费心给卖家评分，而是选择未来停止在该平台向任何卖家购买。因此，卖家的不良服务产生了负外部性。声誉系统的失灵损害的是平台，而非个体卖家。另一种失灵涉及企业或其竞争对手直接操纵评分。Mayzlin等 (2014)和Luca and Zervas (2016)展示了操纵的证据，即企业似乎给自己打高分，同时给竞争对手打低分。这种操纵证据表明，仅靠评分系统是不够的。

声誉系统的挑战在数字经济文献中较早被认识到。以可收藏棒球卡市场为例。当买家和卖家同处一地时，买家可以在商店检查卡片质量，查看是否有撕裂、折叠或磨损的边缘。在线交易时，质量难以评估。Jin and Kato (2006)提供了这些市场存在欺诈的证据。他们表明在线声誉系统在许多方面是不足的。在另一篇论文中（Jin and Kato，2007），他们展示了专业的评级行业如何成长起来，以帮助解决在线买家和卖家之间的信息不对称问题。Stanton and Thomas (2016)通过考察在线劳动力市场上的工人和企业行为，展示了在线中介在提供超越平台评级信息方面的价值。他们表明，新工人通过隶属于某个机构而获益。

平台本身也在努力改进其声誉系统。Fradkin等 (2017)记录了Airbnb为此目的进行的两项实验：提供金钱激励以提交评价，以及实施同时发布评价流程以减少策略性互惠。Hui等(2016)在eBay背景下表明，平台同时拥有声誉系统和驱逐不良行为者的监管规则会受益。

在所有这些案例中，都是私营部门在减少这些声誉系统失灵方面发挥了作用。就政策作用而言，主要体现在合同执行和欺诈预防方面。目前，文献并未指出需要针对声誉系统失灵制定具体的数字政策。

与验证相关的一个政策方面是知识产权工具（如商标）的性质。商标使客户能够验证某个品牌是否确实是其声称的品牌。Chiou and Tucker (2012)和Bechtold and Tucker (2014)证明，在线消费者会主动使用商标进行搜索。因此，商标具有双重目的：验证身份和提供搜索相关产品的路径。商标政策需要足够狭窄以促进与商标相关的搜索，同时又足够宽泛以确保此类搜索不会在品牌身份上造成混淆。

7.3数字市场如何影响反歧视政策

验证成本变化引发的第二个政策议题是歧视。如果人们在互联网上确实完全匿名，那么就不会有直接歧视。然而，验证成本的下降以及识别个体及其特征的能力，使得在数字环境中进行歧视成为可能（且成本可能很低）。因此，政策制定者面临的问题是：在线环境是否存在独特之处，需要超出现有反歧视法律的额外监管。

一个备受争议的领域是使用算法解析数据并自动化资源分配和决策。Lambrecht and Tucker (即将出版)对此进行了研究，表明算法可能因无辜的原因导致看似歧视性的结果。具体而言，他们表明STEM教育广告被在线算法不成比例地展示给男性，因为总体上向男性投放广告比向女性投放更便宜，因此对性别无偏好的广告商最终会更多地将其广告展示给男性。

总体而言，一方面，虽然追踪更容易，但这种追踪可能聚焦于法律和道德上争议较小的维度，例如偏好而非种族。如果数字交易意味着不透露性别和种族信息，那么歧视可能会减少。Morton等 (2003)表明，互联网购车减少了基于性别和种族的价格歧视。Cullen and Pakzad-Hurson (2017)表明，在线平台工资透明度的降低减少了工人之间的薪酬差异（尽管也降低了平均薪酬）。

另一方面，如果性别、种族或其他敏感信息被披露，那么在缺乏其他信息的情况下，歧视可能很高。例如，Ayres等 (2015)和Doleac and Stein (2013)表明，当物品旁展示的是黑人的手而非白人的手时，卖家获得的价格更低。Acquisti and Fong (2013)展示了一项现场实验的结果，研究雇主如何使用社交网络信息筛选员工的适用性。他们发现社交网站被大量用于潜在的歧视目的。其他多种在线情境也发现了类似结果（Pope and Sydnor，2011; Edelman and Luca，2014）。

无论线上还是线下，歧视都普遍存在。关于歧视在线上还是线下更普遍，以及旨在减少在线歧视的政策是会总体上减少歧视，还是仅仅将歧视推向其他环境，这些问题仍然开放。

随着人们在数字媒体和在线产品消费上投入更多时间，以及企业和政府日益广泛地采用数字技术，一个更宏观的问题随之浮现：将信息存储在比特而非原子之中，如何影响整体福利？随着搜索、复制、运输、追踪和验证成本的下降，这对经济产生了何种影响？已有文献主要从四个层面探讨了这一问题：国家层面、区域层面、企业层面和消费者层面。

8.1国家层面影响

关于互联网技术的宏观生产率研究，源于Solow (1987) 著名的论断：“计算机时代随处可见，唯独不见于生产率统计之中。”这一“生产率悖论”持续了多年。随后涌现了大量增长核算文献来探究这一悖论，并试图衡量数字技术对经济的整体影响。虽然我们视此领域超出本文范围，但Jorgenson等(2008) 与Bloom 等 (2010)的综述均指出，1995年后出现了一次主要由数字技术投资和使用推动的生产率跃升。

尽管如此，准确衡量生产率的转变仍很困难。Haltiwanger and Jarmin (2000)列出了衡量数字经济影响的若干预期挑战：服务业产出、数字技术支出数据、价格平减指数等。一个关键挑战与无形资本相关 (Corrado and Hulten，2010)，研究发现其对美国和英国的生产率测量均有影响(Corrado等，2009; Marrano等，2009)。Soloveichik (2010)应对了这一测量挑战，识别出与书籍、电影、音乐和电视相关的约650亿美元无形资本。

另一支关于国家层面影响的研究，探讨了数字通信如何影响数字和实体商品的贸易流。Freund and Weinhold (2004) 提供了提示性证据，表明互联网因降低了国际沟通成本而增加了实体商品贸易。电子邮件通信的异步性对于降低跨时区沟通成本可能尤为重要 (Borenstein and Saloner，2001)。然而，Gomez-Herrera等 (2014)提出，这种增长可能不成比例地惠及英语国家。本文先前引用的多篇论文表明，互联网促进了数字服务贸易 (Blum and Goldfarb，2006; Alaveras and Martens，2015; Lendle等，2016)，并可能导致某些工作离岸化 (Tambe and Hitt，2012)。虽然关于距离的重要性是否在总体上比互联网普及前有所减弱存在一些争论 (Leamer，2007; Cristea，2011; Krautheim，2012)，但我们梳理文献后发现，那些聚焦互联网直接效应的研究普遍发现距离在贸易中的作用下降 (Freund and Weinhold，2004; Clarke，2008; Lendle等，2016; Hui，forthcoming)，而其他研究则识别出一些作用相反的、较弱的力量。与便捷的国际沟通促进贸易的观点一致，Gorodnichenko and Talavera (2017) 表明，汇率传导效应在线上更快。

8.2区域层面影响

另一个问题是，互联网在多大程度上导致了国家内部经济利益的重新分配，特别是在城市和农村地区之间。Gaspar and Glaeser (1998)指出，数字通信可能是城市的替代品或互补品。总体而言，文献表明，数字技术和数据的最大受益者一直是大型城市区域。在线媒体的早期主要受益者是城市居民，因为最高质量的在线内容产自城市区域。这或许是Savage and Waldman (2009) 发现城市居民对宽带的支付意愿更高的原因之一。Eichengreen等 (2016)表明，外汇市场高效的电子通信导致离岸货币交易增加，并进而促使货币市场集聚于伦敦和其他少数主要金融中心。Forman等 (2012)表明，富裕城市是商业互联网的主要受益者。

城市受益的机制被证明依赖于集聚效应，特别是在当地劳动力市场中的熟练工人方面。Forman等(2005, 2008)表明，企业在城市和大公司中的互联网采纳率更高，但位于城市与大公司规模这两个优势是相互替代的。这表明了集聚效应的重要性。Dranove等(2014)对医院的研究也发现了类似结果。

与上述研究相对，也有证据表明互联网的采用对孤立个体和农村地区有一些好处。Autor (2001)和Gaspar and Glaeser (1998)推测，互联网可能减少对特定任务工作空间的需求，从而增加“远程办公”的普及，并减少对住所与工作地点邻近的需求。Kolko (2012) 表明，宽带在就业方面不成比例地使低密度地区的人口受益，尽管总体效应较小。此外，尽管上文引用的Sinai and Waldfogel (2004)研究的主要结论是城市地区拥有更高质量的互联网内容，但他们也表明，孤立个体消费了不成比例的更多互联网新闻。最后，Forman等 (2005)表明，基本的互联网技术（或许不成比例地）惠及了农村和偏远城市。

总体而言，有两种力量在起作用。集聚效应意味着城市不成比例地受益。然而，低成本通信可以使地理上孤立的地区受益。在具体情境中，总体结果取决于这两种力量之间的平衡。通常，技术越难以使用，集聚效应越可能占据主导。

8.3企业层面影响

如上所述，增长核算文献表明国家层面的数字技术投资与生产率增长之间存在强有力的联系；然而，宏观层面的测量难以进行因果推断。有大量且不断增长的文献记录了企业层面数字技术采纳和使用与生产率增长之间的直接联系。通过使用微观数据和各种计量经济学技术来解决选择、遗漏变量偏差和同步性问题，这些文献发现数字技术的采纳和使用确实能提高生产率。然而，事情并非乍看那么简单。只有某些类型的企业经历了生产率的提升。多种因素会增强或削弱这种关系，包括组织变革、技能、地理、法规、企业规模和年龄，以及溢出效应和/或网络外部性的潜力。

Brynjolfsson and Saunders (2010)和Draca等 (2009) 的综述得出结论：信息通信技术（ICT）的采纳和使用提升了企业绩效。这一结论基于大量论文和多种情境的研究。当ICT投资被建模为滞后变量时，IT与生产率之间的相关性甚至更强 (Brynjolfsson and Hitt，2003)。

也有一些关于ICT对生产率影响的具体案例研究。Baker and Hubbard (2004)表明ICT提高了卡车运输业的生产率。Jin and McElheran (2017) 表明ICT提高了制造业的生产率。Agrawal and Goldfarb (2008)表明BITNET提高了中层次大学的学术生产率。在医疗保健领域，Athey and Stern (2002)表明，以增强型911形式存在的ICT改善了应急响应；Miller and Tucker (2011)和McCullough等 (2016)表明电子病历改善了患者治疗效果；Dranove等(2014)表明，在存在互补技能的情况下，电子病历降低了医院成本，否则则不然；Lee等 (2013)表明电子病历提高了医院生产率。

Bloom等(2012)使用一个关于ICT与生产率的大规模多国企业层面面板数据库。他们的数据库包含十一个年间十三个欧盟国家的 19,000 家企业，以及同期一个更小的美国企业面板。他们得出结论，ICT确实提高了生产率，尽管他们发现这种效应在不同国家和企业类型间存在相当大的异质性。他们强调了组织资本的重要性，表明在美国运营的英国跨国公司与美国本土机构经历了相同的“生产率奇迹”。相比之下，在美国的其他跨国公司（及其他企业）则没有。其论文标题很好地传达了这一观点：“美国人更擅长做IT”。他们认为，美国企业的组织方式使其能更有效地利用 ICT。组织资本和组织结构在有效利用 ICT 投资方面的这种核心作用，是文献中反复出现的主题(Bresnahan等，2002; Brynjolfsson and Saunders，2010; Garicano，2010; Tambe等，2012; Brynjolfsson and McElheran，2016)。

除了组织结构的变革，有效利用先进ICT还涉及“共同发明”，即使ICT适应组织需求的过程 (Bresnahan and Greenstein，1996)。这种过程创新对于那些拥有本地ICT专业知识库可资利用的企业来说最容易(Forman等，2008; Dranove 等，2014)。这当然反映了关于技能偏向型技术变革的大量文献，该文献篇幅很长且超出本综述范围。正如Acemoglu and Autor (2012)所综述，鉴于前几代IT是技能偏向的，互联网的使用在提高生产率方面也是技能偏向的或许并不令人意外。相应地，在互联网背景下Akerman等 (2015)提供的证据表明，挪威的宽带普及不成比例地使熟练工人受益。

8.4消费者层面影响

关注生产率或国民收入账户的测量并未捕捉到消费者剩余。鉴于许多最有价值的在线内容是免费的，生产率和GDP的测量可能会遗漏互联网驱动的潜在消费者剩余增长 (Scott and Varian，2015；Brynjolfsson等，2017)。利用时间使用数据，Wallsten (2013)证明我们正将越来越多的闲暇时间用于线上，替代了线下休闲（包括电视），并在较小程度上替代了工作和睡眠。同样利用时间使用数据，Goolsbee and Klenow (2006 估计2005年人均年消费者剩余约为3,000美元。Goldfarb and Prince (2008)表明这种效应是异质性的。总体而言，富裕、受过教育的美国人更可能采纳互联网，因此总体消费者剩余不成比例地流向了富裕阶层。但同时，在采纳者中，低收入人群上网时间更长。因此，在采纳者内部，（至少相对于总体消费而言）消费者剩余对低收入人群更高。

许多研究得出了与互联网相关技术的消费者剩余的具体估计值。Greenstein and McDevitt (2011)测量了1999年至2006年间宽带普及相关的消费者剩余在48亿至67亿美元之间。Brynjolfsson and Oh (2012)估计免费在线服务的消费者剩余接近1,000亿美元。Cohen等(2016)估计仅UberX汽车服务就创造了数十亿美元的消费者剩余。

Brynjolfsson等(2017)或许提供了对互联网消费者剩余最全面的估计，他们使用了（激励相容的）选择实验。例如，在一项研究中，他们询问人们需要支付多少钱才能让他们一个月不使用Facebook。然后他们实际执行，用付款来换取封锁受访者对Facebook的访问。他们估计Facebook的价值约为每个用户每年750美元，全美约180亿美元。他们还通过用户层面的调查估计了其他免费在线服务（如搜索引擎和在线视频）的消费者剩余。

在结束之前，必须认识到，互联网消费的转变可能带来一些消费者剩余测量未能捕捉到的、或许是负面的整体福利变化。Belo等 (2014)表明学校采用宽带与成绩下降相关，可能是因为在线游戏使学生分心。Bhuller等(2013)认为互联网的普及可能增加了性犯罪，很可能是因为色情内容消费增加。类似地，Chan等 (2016)表明互联网与种族仇恨犯罪增加相关，而Falck等 (2014)表明互联网的可及性降低了选举的投票率。

综上所述，数字经济相关研究从多个角度探讨了数字技术如何重塑经济活动。尽管这些研究视角各异，但核心主题清晰：数字化大幅降低了若干特定经济成本。本文重点阐述了五类核心成本的下降：搜索成本、复制成本、运输成本、追踪成本和验证成本。这些成本的变迁构成了我们理解数字经济本质及其与传统经济互动的关键线索。

研究表明，数字技术带来的经济行为变化远比基础经济模型所暗示的更为复杂。例如，搜索成本的降低并未如预期般消除价格离散，反而因为企业能够策略性地操纵搜索过程而持续存在。零复制成本在催生数字公共品的同时，也给版权政策带来了严峻挑战。运输成本的近乎归零并未完全“消灭”距离的影响，因为线下选项、空间关联的品味和本地社交网络等因素，使得地理区位依然重要。追踪成本的下降虽然推动了精准广告的繁荣，却引发了深刻的隐私权衡。验证成本的降低则通过声誉系统建立了新型信任，但其自身也面临失灵与操纵的风险。

针对上述每一类成本变化，仍存在大量有待探索的关键开放性问题。此外，随着数字技术的持续演进，其他类型的成本也可能随之下降，从而为这一领域带来新的研究机遇。总体而言，本文所构建的基于五类成本下降的分析框架，不仅有助于系统梳理现有文献，也为未来理解不断演变的数字经济提供了有力的思考工具。